Quando a farsi pubblicita’ e’ il medico

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La rivoluzione è iniziata nel 2006 con il famoso “Decreto Bersani” (DL n. 233/2006) che ha profondamente innovato la normativa sulla pubblicità professionale e in particolar modo quella sanitaria, affidando poi a ciascun Albo la redazione delle apposite linee guida.
I limiti di questa pubblicità sono infatti notevolmente più ristrettivi rispetto a quelli a cui sono sottoposte le aziende o gli enti pubblici, soprattutto nel settore sanitario il cui ambito di applicazione è ovviamente estremamente delicato.
In particolare l’informazione sanitaria deve contenere:
– il nome e il cognome del medico e il suo titolo di medico chirurgo e/o odontoiatra;
– il domicilio professionale;
– l’informazione al cittadino deve essere inoltre improntata alla massima cautela, alla correttezza informativa, alla responsabilità, all’onesta intellettuale e alla prudenza;
– la pubblicità promozionale e comparativa è vietata;
– è vietata la divulgazione di notizie su innovazioni della ricerca biomedica non ancora validate e accertate dal punto di vista scientifico al fine di non alimentare speranze illusorie e infondate attese;
– c’è il divieto di avallare o patrocinare iniziative o forme di pubblicità promozionali a favore di aziende sanitarie o istituzioni relativamente a prodotti sanitari o commerciali.
Regole specifiche vengono poi indicate per i siti web e per i blog.
A questo punto entra in gioco l’agenzia di pubblicità. Da sempre regole e paletti non sono mai stati un limite per i creativi, ma anzi elementi necessari per sviluppare un messaggio sì creativo, ma soprattutto efficace.
La sfida è quella di utilizzare la creatività per veicolare un messaggio rispettoso della normativa e soprattutto dell’utente finale e, al tempo stesso, uscire dai canoni visivi tradizionali.
Nella realizzazione della campagna di comunicazione del chirurgo estetico Hicham Mouallem (la chirurgia estetica e l’odontoiatria, i due settori dove il SSN è meno presente, hanno maggiormente usufruito delle possibilità offerte dal Decreto Bersani), abbiamo dovuto prendere in considerazione tutti gli aspetti fin qui elencati. Le proposte presentate al cliente abbracciano infatti soluzioni visivamente tradizionali, interpretate non banalmente, fino a concetti decisamente più creativi.
La chirurgia estetica ha infatti un universo semantico affine ai settori merceologici delle creme di bellezza, dei centri estetici e delle SPA. Abbiamo scartato subito l’iconografia tradizionale della chirurgia estetica interpretando creativamente il valore aggiunto del nostro cliente: la sua professionalità e serietà, confermata da anni di esperienza e dai numerosissimi interventi eseguiti.
La campagna scelta dal dottor Mouallem è stata, infine, quella più anticonvenzionale e innovativa.

When the doctor make advertising himself
Over recent years the experts and professionals studies can promote own activity through advertising messages: lawyers, business consultant , but also doctors, surgeons and dental surgeon, can make advertising or on television channels, and on the web with the opening of an own Internet site or a blog. The revolution is begun in 2006 with famous “Bersani Decree” (DL n. 233/2006) that it has deeply innovated the norm about professional advertising and particularly that sanitary, entrusting then to the each register and the editing of the lines guide. The limits of this advertising are in fact remarkably more restrictive regarding those to which the companies or the public agencies are subordinates, above all in the sanitary field whose field of application is extremely delicate.
In particular the sanitary information must contain:
– the name and the last name of the doctor and its title of medical surgeon and/or dental surgeon;
– the professional address;
– the information to the citizen must be moreover imprinted to the maximum security, to the informative correctness, to the responsibility, to the honest intellectual and the precaution;
– the promotional and comparative advertising is prohibited;
– The spread of news innovations of the biomedical search not still validated and assessed from the scientific point of view it’s prohibited ,in order to alimentary illusory aim and hopes unexpected;
– there is the prohibition to guarantee or sponsor initiatives or advertising forms of publicity in favour of sanitary companies or institutions relatively to sanitary or trades products.

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