Il gruppo riunisce 18 brand sotto un’identità globale, mantenendo le insegne delle singole strutture. Da gennaio 2027 il programma loyalty unificato, il nuovo sito e l’app: l’obiettivo è aumentare visibilità e prenotazioni dirette
BWH Hotels cambia identità e riunisce sotto il marchio globale WorldHotels un portafoglio di oltre 4 mila alberghi e resort in più di cento Paesi. La trasformazione coinvolge 18 brand e punta a rendere più riconoscibile l’offerta del gruppo, dal segmento economico al lusso. Al centro della strategia ci sono l’unificazione dei programmi fedeltà e il rafforzamento dei canali digitali, attraverso i quali aumentare le occasioni di prenotazione diretta per gli albergatori.
Il passaggio non comporta la sostituzione delle insegne delle singole strutture. Best Western e gli altri marchi continueranno a identificare gli hotel, mentre WorldHotels assumerà la funzione di masterbrand: un nome comune per presentare l’intera rete ai viaggiatori e sostenere il posizionamento internazionale delle strutture affiliate.
La scelta risponde a un problema commerciale indicato dal presidente e amministratore delegato Larry Cuculic: molti clienti conoscono soltanto una parte del portafoglio. Riunire marchi, fidelizzazione e capacità digitali sotto un’unica identità dovrebbe rendere più semplice individuare un albergo all’interno della rete, ampliando la visibilità delle diverse proposte.
Per Sara Digiesi, amministratrice delegata di WorldHotels Italy & South-East Europe, la trasformazione offre agli albergatori maggiore attrattività sui mercati internazionali e nuovi strumenti commerciali. Best Western mantiene la propria rilevanza, mentre le strutture di WorldHotels Collection vengono inserite più direttamente nelle opportunità di crescita del gruppo.
Il principale intervento sul rapporto con la clientela è WorldHotels Rewards, il programma che integrerà Best Western Rewards e WorldHotels Rewards, riunendo circa 70 milioni di iscritti. Il lancio è previsto a gennaio 2027; ulteriori dettagli saranno comunicati il 16 novembre.
Il nuovo sistema prevede tre livelli di appartenenza e, secondo quanto annunciato, conserverà i benefici già riconosciuti ai clienti, aggiungendo opportunità di accumulo dei punti. L’integrazione dovrà consentire agli iscritti di utilizzare un programma comune su un’offerta che comprende soggiorni leisure e business, strutture economiche, alberghi boutique e hotel di fascia alta.
Alla fidelizzazione si affianca l’investimento tecnologico. A gennaio 2027 sono previsti anche il rilascio di un nuovo sito e di un’app rinnovata. La piattaforma proprietaria di ricerca utilizzerà contenuti raccolti dai gruppi di lavoro degli hotel per presentare strutture, quartieri ed esperienze, consentendo di gestire prenotazioni e attività legate al programma fedeltà.
L’obiettivo commerciale dichiarato è rafforzare il rapporto diretto con gli ospiti. Per gli albergatori, la rete digitale comune dovrà aumentare le possibilità di essere individuati anche da clienti che conoscono altri marchi del gruppo. La riorganizzazione mette quindi insieme riconoscibilità dell’offerta, accesso alla clientela fidelizzata e distribuzione.
Nella fascia alta, gli hotel luxury e upper-upscale saranno riuniti sotto WorldHotels Collection. La collezione comprende sei brand: Luxury, Elite, Distinctive, Crafted, Backdrop e Residences. Il modello si rivolge a strutture indipendenti che intendono accedere alla forza commerciale e tecnologica della rete mantenendo la propria identità.
Ron Pohl, presidente di WorldHotels Collection, individua proprio nell’equilibrio fra indipendenza e dimensione globale il criterio del progetto. Per i proprietari, la proposta è utilizzare strumenti comuni di distribuzione e sviluppo della domanda senza uniformare il carattere delle strutture.
Due delle direttrici indicate riguardano WorldHotels Residences, che combina proprietà privata delle residenze e servizi alberghieri di lusso, e WorldHotels Backdrop, orientato a destinazioni caratterizzate da contesti naturali e ospitalità di fascia alta. Sono formule attraverso le quali il gruppo intende ampliare le opportunità per sviluppatori immobiliari, proprietari e operatori.
Il primo banco di prova sarà il lancio congiunto degli strumenti previsto per gennaio: programma fedeltà, sito e applicazione. Da quella integrazione dipenderà la capacità della nuova identità WorldHotels di accompagnare il cliente fra i diversi segmenti della rete e generare ulteriori occasioni commerciali per gli alberghi.
