Le aziende di grandi dimensioni con competenze solide di comunicazione integrata di marketing sia online che offline, dimostrano performance nettamente superiori rispetto alle altre (con un ros medio – il ritorno sulle vendite – pari a 3,2% verso l’1,91% della media delle aziende intervistate). L’utilizzo del web, e più in generale della comunicazione non convenzionale, per le campagne di marketing sta prendendo sempre più piede anche in Italia e le imprese che integrano la comunicazione di marketing online all’interno dello loro strategie di comunicazione crescono mediamente in termini di fatturato ad un tasso tre volte superiore alle altre (3% e 0,75% nell’ultimo triennio). Gli investimenti in web communication sono in crescita e il 28% delle imprese gli dedica più del 20% del budget di comunicazione, ma c’è ancora poca dimestichezza con gli strumenti di misurazione dell’efficacia delle campagne e le metriche più utilizzate sono ancora ancorate alle dinamiche del web 1.0, invece di essersi adattate all’evoluzione del web 2.0 ed integrate nei sistemi di misurazione delle tradizionali campagne. Ad affermarlo è il focus web&communication di Trasformare le competenze di marketing in performance di successo, la survey su 300 imprese italiane realizzata dall’Area Marketing della SDA Bocconi in collaborazione con Enel Energia, presentata questo pomeriggio nell’Aula Magna della Bocconi. La ricerca, presentata da Paolo Guenzi, Gabriele Troilo e Silvia Vianello, dimostra la rilevanza delle competenze di marketing e la loro relazione con le metriche e le performance aziendali. Dimostra, in particolare, l’importanza delle competenze di implementazione (“il saper fare”), che hanno il più forte impatto diretto sulla redditività dell’azienda. L’obiettivo di rendere l’azione di marketing davvero efficace (“il marketing che conta” è l’espressione usata da Enrico Valdani e Fabio Ancarani, rispettivamente direttore del nuovo Dipartimento di Marketing e dell’area Marketing della SDA Bocconi) viene raggiunto attraverso l’uso di misure (le cosiddette metriche) adeguate, che consentono di rilevarne l’impatto. Il 92% del campione ut! ilizza le tradizionali metriche di basic market analytics (tasso di sviluppo delle vendite, quota di mercato, numero di nuovi clienti ecc.), ma l’87% utilizza anche metriche di customer satisfaction and loyalty e il 65% metriche di brand management. Le competenze riguardanti il marketing online sono tra quelle più innovative e utili a superare con l’innovazione il momento di crisi economica e perciò ad esse è stato dedicato un focus della ricerca. Gli investitori si polarizzano tra chi utilizza solo marginalmente la web communication (il 33% delle imprese si colloca al di sotto del 5% dell’investimento di comunicazione) e chi ne fa un uso massiccio (il 28% delle imprese vi investe più del 20% del budget). Dalla rilevazione emergono chiaramente la relazione tra l’utilizzo delle campagne online e la crescita aziendale da una parte (chi le utilizza è cresciuto del 3% nell’ultimo triennio, chi non le utilizza è fermo a 0,75) e tra campagne online e possesso di competenze di marketing, ma si rileva una criticità nell’utilizzo delle misure di efficacia delle campagne (le cosiddette metriche). Le metriche più utilizzate sono: web site traffic (80% delle aziende), numero di hit (60%) e ROMIO (return on marketing investment online, 51%). “La strumentazione utilizzata da gran parte delle imprese”, ha affermato Silvia Vianello, moderatore con Maria Carmela Ostillio del Focus, “è ancora quella propria del web 1.0, basata su dati quali il numero di visitatori, le pageviews e così via. La finalità delle campagne web 2.0 è, però, il coinvolgimento degli utilizzatori e le metriche più adatte comprendono anche un aspetto qualitativo, valutando i tempi di interazione e le attività svolte dall’utente a seguito della campagna (sharing, digging, tagging, downloading …), considerando la molteplicità di accessi possibili, dai browser agli RSS reader ai device mobili, e sono focalizzate s! ull’ottimizzazione di siti, sulle attività nei social media e il direct e-mail marketing (Dem)”. L’utilizzo delle metriche più adatte è uno degli strumenti necessari a trasformare le competenze di marketing delle imprese in efficace esecuzione e performance di successo. Consente di modificare o correggere le campagne tenendo conto delle specificità e dei linguaggi dei canali scelti e rende le imprese consapevoli del fatto che una moderna campagna di comunicazione integrata di marketing non può consistere nel semplice utilizzo di banner pubblicitari. GLOSSARIO DEL MARKETING ONLINE Web site traffic. L’ammontare di visitatori e visite che riceve un sito web a seguito della campagna di comunicazione Numero di hit. Richieste di download di file da un web server Romio, return on marketing investment online. Il ritorno economico dell’investimento di marketing online Response rate. Tasso di risposta dopo l’invio di una Dem Conversion rate. La percentuale di visitatori che, accedendo a un contenuto pubblicitario, compiono una determinata azione, così come definita dall’azienda. Click-through rate (Ctr). Misura la produttività di un messaggio pubblictario tipo banner: numero di click diviso numero di visualizzazioni Gross ratings points. Unità di misura della pressione pubblicitaria: totale delle apparizioni di pubblicità su un sito diviso per la dimensione dell’audience Customer acquisition cost. Costo delle campagne intraprese dall’azienda diviso numero di nuovi clienti acquisiti Opt-out rate. Numero di persone che decide di togliersi dalla mailing list dell’azienda dopo avere ricevuto un’e-mail dalla stessa Cost per message. Costo unitario per contatto dell’invio di una Dem Cost per click (Cpc). Importo pagato dall’inserzionista per ogni click fatto su un annuncio Cost per action (Cpa). Importo pagato dall’inserzionista solo quando i navigatori compiono un’azione prestabilita (come un acquisto o una registrazione) sul sito collegato Response time. Tempo trascorso dall’invio di una Dem e l’azione corrispondente Cost per thousand impressions (Cpm). Importo pagato dall’inserzionista ogni 1.000 visualizzazioni dell’annuncio.
