Il marketing virale è una nuova tecnica dell’advertising che sfrutta soprattutto Internet e fonda la propria forza su un prodotto o un messaggio che tende a diffondersi spontaneamente tra le persone, proprio come un virus. Strettamente correlata è la tecnica di guerrilla marketing, un tipo di comunicazione con un forte effetto “sorpresa”. Queste due nuove forme di pubblicità hanno una notevole forza poiché, se ben progettate, fanno parlare di sé e scatenano il classico passaparola che determina un naturale prolungamento della campagna. Quella che segue è la descrizione di un’applicazione di marketing virale che ha avuto effetti sorprendenti, sia in termini di risultati sia di feedback. L’IDEA
Ci è venuta l’idea di creare un personaggio dal nulla e immaginarlo impegnato in campagna elettorale per le regionali di fine marzo. Abbiamo immaginato che questo politico avrebbe utilizzato vario materiale promozionale, dai classici volantini fino alla frontiera Internet.
Creare un personaggio dal nulla. Abbiamo inventato un volto e un nome, mescolando tratti somatici e scegliendo un nome adatto allo spirito della campagna elettorale e a quello della nostra Agenzia di Comunicazione. Infatti, dato che eravamo noi i “mandanti”, abbiamo usato il personaggio come nostro alter-ego. È nato così Libero Innovatore, uomo brizzolato di 46 anni, sorriso rassicurante e sguardo sincero. In seguito, abbiamo costruito la sua identità sociale: codice fiscale, indirizzo, famiglia. Una laurea, un album di fotografie, un ideale politico: “Mi piace ascoltare le persone e non aspettare che siano gli altri ad agire, quando potrei io fare qualcosa”.
Campagna elettorale. Siamo partiti a fine febbraio, avevamo un mese per far conoscere l’identità politica di Libero Innovatore a più persone possibile. CAM è il nome del suo partito (immaginario), acronimo di Comunicazione Alternativa per le Marche. Il claim è “un impegno concreto per la tua azienda”, abbastanza generico e comunque in linea con i classici slogan politico – elettorali.
Materiale promozionale. Tutto è pronto, non resta che il debutto. Per velocizzare la “socializzazione” di Libero Innovatore con il mondo, abbiamo scelto strumenti di veloce diffusione, nello specifico volantini, stampa e Internet.
Volantini e stampa. Duemila volantini e altrettanti adesivi hanno tappezzato la città, con la grafica tipica di quella elettorale. Il logo del partito è racchiuso in un cerchio, il volto di Libero a sinistra, lo slogan al centro. A parte la grafica, non c’era un riferimento esplicito alle elezioni: “promozioni regionali”, “scegli Libero Innovatore”, anziché “elezioni” e “vota”.
Comunque, talmente convincente che perfino un quotidiano regionale, vedendo il volantino, per farcelo pubblicare ci avrebbe applicato il listino prezzi elettorale. Eppure, una lettura attenta avrebbe colto la frase “non è un messaggio elettorale ma un’operazione di guerrilla marketing”, stampata in basso che toglie ogni dubbio sul carattere commerciale del progetto.
Internet. Con il codice fiscale abbiamo potuto creare un vero profilo di Libero su Facebook; poi abbiamo iniziato a creargli un gruppo di amici e a renderlo attivo nella chat. Risultato, 200 nuovi amici in un mese, persone che chiedono il programma elettorale e che lo cercano per discussioni.
Inoltre, abbiamo realizzato un sito internet (www.wix.com/innovatore1964/libero) che spiega tutto il progetto di guerrilla marketing. In effetti, a parte il sito, non abbiamo mai rivelato il collegamento di Libero con la nostra agenzia, in modo da renderlo il più indipendente possibile.
GLI OBIETTIVI INIZIALI
Quando abbiamo iniziato la campagna di marketing virale, volevamo mettere in luce una serie di aspetti. In primo luogo, cosa succede a chi inventa un’identità su Internet e quanto velocemente si può costruire una rete di amicizie; in secondo luogo, quanto la forma grafica influenza il lettore nell’identificare un messaggio come politico anche se in realtà il contenuto non è tale; infine, capire se ci potevano essere ripercussioni reali per Libero come “politico” e per noi come Agenzia che aveva ideato tutto.
I RISULTATI RAGGIUNTI
Abbiamo rilevato che su Internet ci si può proporre con un’identità non reale senza essere “scoperti” e che il volantino è stato letto in chiave politica, anche se il suo contenuto era generico e non faceva riferimento alle elezioni. Libero è stato contattato da persone vere che in chat chiedevano il programma elettorale. Inoltre, un politico in carne e ossa, avendo compreso il progetto, ci ha chiesto se era possibile pubblicare un’intervista come se Libero Innovatore fosse un vero interlocutore. E poi, a elezioni appena concluse, non è detto che qualcuno non abbia anche espresso un voto per Libero Innovatore. Noi, come agenzia, oltre ad aver creato una case history da proporre ai nostri clienti, abbiamo avuto tre contatti di aziende interessate a sfruttare Internet e il marketing virale per la propria strategia di vendita. E tutto a costo praticamente zero (a parte la stampa dei volantini). Perché il vantaggio di Internet è anche questo. Concludendo, una campagna di marketing virale può considerarsi riuscita se: ha richiesto un basso budget di spesa; ha prodotto un’alta diffusione del messaggio e un elevato passaparola, da misurare ad esempiocon il numero di visite degli utenti Internet; ha portato un riscontro economico a chi l’ha ideata, in termini di nuovi clienti.
