La terza parte della ricerca Cermes-Affinion sul customer engagement e loyalty evidenzia che i potenziali clienti apprezzano positivamente le promozioni dedicate al tempo libero e ai viaggi soprattutto se la proposta arriva dalla propria filiale. I clienti interessati a sconti o convenzioni nei settori del tempo libero o in quello dei viaggi risultano maggiormente ben disposti se a proporre questi pacchetti è la loro banca piuttosto che un sito internet dedicato.
Un risultato che evidenzia sia le potenzialità del canale bancario per la vendita anche di prodotti non finanziari, sia la necessità, per l’e-commerce, di una attenta gestione delle iniziative, in modo tale da non vanificare le grandi potenzialità del mezzo web come canale di vendita.
Lo sottolinea il terzo step della ricerca sul customer engagement e sulla loyalty condotta dal Cermes Bocconi in collaborazione con Affinion International, multinazionale specializzata nello sviluppo di soluzioni di marketing relazionale e programmi loyalty. I risultati dello studio sono stati presentati oggi in convegno alla Bocconi.
L’obiettivo dell’analisi del Cermes era capire come cambiano le percezioni e gli atteggiamenti dei clienti nei confronti dei pacchetti promozionali a seconda che questi siano offerti da un brand che opera nel settore del contenuto dell’offerta, oppure da un brand operante in un settore diverso. Per farlo è stato valutato un campione di 572 persone interrogandolo a proposito di due prodotti nello specifico: un pacchetto di sconti dedicato alle attività del tempo libero (palestre, ristoranti, etc.) oppure sconti e convenzioni nel settore dei viaggi (hotel, pacchetti vacanze, etc.).
I brand affini sono stati individuati nel mondo di internet (come i portali che propongono pacchetti di viaggio), mentre per i brand non affini al prodotto si è optato per il settore bancario.
Dall’indagine emerge una generale migliore predisposizione, da parte dei clienti, per le proposte effettuate su un canale di vendita non affine al prodotto in questione. Ossia, per esempio, per i pacchetti vacanza offerti dalla banca, più che per quelli proposti dal sito di viaggi.
“Guardando ai valori espressi dal campione, risulta un gradimento complessivo maggiore dei clienti verso le promozioni proposte dalla propria banca, sia per le iniziative di sconto per il tempo libero, sia per il settore viaggi”, spiega Alessandro Arbore, ricercatore del Cermes. Come si spiega questa preferenza per un canale di vendita, quello bancario, fino ad oggi poco abituato a vendere questo tipo di prodotti? “Si spiega”, continua Arbore, “con l’idea che il cliente mantiene del canale internet in generale, ossia che sul web tutto debba essere gratuito o comunque a buon mercato. Di conseguenza il suo giudizio risulta più critico nei confronti di parametri come la percezione di equità del prezzo del prodotto. Questa attesa di risparmio non avviene invece allo stesso modo nei confronti della banca”. L’e-commerce ci ha dunque abituato a politiche aggressive sia in termini di costo che di proliferazion! e di offerte commerciali non richieste, con il risultato, a volte, di stimolare la diffidenza del cliente. Rispetto al dinamismo di internet, inoltre, l’abitudine a una maggiore staticità del settore bancario, quanto a iniziative di questo tipo, contribuisce a spiegare il maggior gradimento: il cliente della banca vede ancora l’attenzione verso di sé da parte dell’istituto come una piacevole sorpresa".
“Questi risultati, tuttavia, non dicono che il canale internet è meno efficace o non funziona, ma solo che richiede di essere utilizzato con modalità differenti e per target specifici”, conclude Andrea Ordanini, vicedirettore del Cermes Bocconi. “In sostanza, richiede maggiore attenzione rispetto alla semplice 'aggiunta' di un contenuto promozionale, configurandosi come una strategia di promozione a sè stante, volta a superare gap di fiducia sul canale e sviluppare relazioni di lungo termine con i clienti”.
“I risultati ottenuti con questa terza parte della ricerca”, dichiara Giovanna Casale, country head di Affinion International, “ci confermano quanto sia rilevante, per una azienda che si pone l’obiettivo di essere leader sul mercato nella proposizione di soluzioni innovative, maturare una conoscenza approfondita dei comportamenti e delle aspettative dei clienti. Grazie a questa continua attività di analisi, oggi Affinion si propone sul mercato con soluzioni personalizzate per ogni cliente, ‘facendo leva’ sull’ampia esperienza e competenza maturate nel disegno di prodotti e nell’utilizzo e nella combinazione di molteplici canali di vendita”.
